Santo António na publicidade

A utilização da imagem de Santo António em anúncios acompanha a própria história da publicidade em Portugal ao longo dos séculos XIX e XX.

Folheto desdobrável da lotaria de Santo António, 1970. MLSA.IMP.1598
Folheto desdobrável da lotaria de Santo António, 1970. MLSA.IMP.1598
Folheto publicitário, séc. XX MLSA.IMP.1544
Folheto publicitário, séc. XX MLSA.IMP.1544
Vale de desconto do Instituto Photografico, Lisboa, 1895. MLSA.IMP.1545
Vale de desconto do Instituto Photografico, Lisboa, 1895. MLSA.IMP.1545

O caráter protetor dos negócios faz com que a sua imagem seja colocada nas lojas e tabernas (prática comum que permanece, sobretudo no norte de Portugal), que aliado à sua popularidade permite identificar de imediato a sua iconografia e símbolos associados, tornando Santo António uma imagem recorrente em reclames, rótulos e promotor dos mais diversos produtos e serviços.

O recurso à imagem de Santo António na lotaria nacional é disso um exemplo, muitas vezes levado ao extremo, conforme notícia do “Jornal da Noite” de 1890, referindo que o Patriarca de Lisboa solicitou a intervenção da polícia para que fossem arrancados uns cartazes com a imagem de Santo António afixados nas esquinas, que anunciavam para o próximo dia 11 o milagre da sorte grande na loja de Antonio Ignacio da Fonseca (Lisboa).

Muitos anúncios evocavam os milagres mais populares de Santo António, como o famoso milagre da bilha (associado à crescente fama de santo casamenteiro) ou do sermão aos peixes, muitas vezes gracejando com as narrativas, pois eram elementos imediatamente reconhecidos pelo público. Como podemos ver na publicidade de meados do séc. XX dos armazéns Val do Rio, o santo fala aos peixes: “Inspirando-me neste Sol que nos aquece dir-vos-ei, queridos peixinhos, não vos deixeis digerir senão com Azeite e Vinagre do Val do Rio”.

Outro exemplo é a utilização da popular iconografia antoniana no vale de desconto concedido pelo Instituto Photographico, sito na Rua Ivens em Lisboa, por ocasião do VII Centenário de Santo António (1895) onde, para além da imagem de Santo António com o Menino, são representadas as plantas que em Portugal se associam a este santo: a açucena (símbolo de pureza), a alcachofra (associada às práticas e sortes de São João e Santo António) e o manjerico e o cravo encarnado, tantas vezes cantado nos fados e nas marchas populares.

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